新葡萄京娱乐app下载广告涉嫌内容低俗 海口工商局对椰树椰汁立案调查

最近,“土味”成了一个热门网络语,通常用来形容不符合潮流、不时尚的东西,而换一个角度,就是“接地气”。不知从什么时候开始,那些精心设计、充满高级感的农产品,反而不吸引眼球,而“土味”营销却成为大家喜闻乐见的营销方式,很多企业都纷纷效仿。

这个夏天,因为世界杯的加入,显得愈发火辣。世界杯的战场,不仅是球队间的角逐,也是各品牌传播与阻击的战场,首回合较量即是广告。  不难发现,这两个战场有一大共通之处:“临门一脚”都非常重要。对足球来说,带球传球的个人技巧再好,如果不能导致最后的进球,那娴熟的技能就是“花哨”;对品牌来说,广告创意再好,如果没有实现高“到达率”和“说服力”,那前期的巨额支出就是“打水漂”。  如何才能做到高“到达率”和“说服力”,并非无章可循。全球著名市场研究机构益普索(Ipsos)依靠长期大量的广告测试研究,总结出了测试广告有效性的系统。这个夏天,益普索(Ipsos)选取了非酒精类饮料和啤酒两大品类的十支广告进行追踪:在观看世界杯、开怀畅饮的时候,消费者是否注意到了各品牌所推出的广告?赞助世界杯对品牌产生了怎样的影响?一些广告虽然不是世界杯赞助商,但通过请足球热门明星代言,在广告中加入足球元素,会不会给消费者留有同为赞助商的印象?同时,探究赞助世界杯这一行为对饮料品牌的偏好度和品牌形象有何实质影响。  具备高“到达率”和“说服力”才是好广告  企业投入大量资金做广告,目的是什么?希望它“有效”——能激发消费者短期的反应,和(或)能提升品牌的形象。如何衡量广告是否“有效”?通过长期的研究,益普索(Ipsos)总结出一个公式:有效的广告=到达率×说服力。  “到达率”是指某支广告从众多广告中脱颖而出的能力。由两部分组成:一是消费者是否能注意到该支广告?包括从广告中看到了什么,听到了什么,广告讲了一个什么故事?广告语是什么?记住广告内容的同时能不能正确记住广告所宣传的产品及品牌名称?消费者从广告中所得到的信息是不是这个广告所想要传达的?二是消费者是否能记住广告中的品牌?  在“到达率”层面,益普索(Ipsos)发现,那些通过创意手法,例如有趣或感人的故事,或是采用明星效应等方法的广告,往往能吸引消费者的注意力,从而达到宣传产品信息的目的。同时,能把品牌融入到整个广告故事的情节发展中去,使之成为无法或缺的“主角”,也能让消费者自然而然地记住该品牌。  “说服力”是指消费者看到这个广告后所产生的反应。也包括两个部分:一是能激发消费者的短期购买行为。例如,看过广告之后,会不会引起消费者购买产品的欲望,或是提高购买产品的频率,促进品牌销售的能力;二是能提升品牌形象。从长期角度来讲,一支好广告要切合品牌或企业所要传播的定位。  在“说服力”层面,益普索(Ipsos)发现,短期来看,那些巧妙地设置故事场景的广告往往能引起消费者共鸣,同时用可信的手法来宣传产品的独特卖点,最终能说服消费者购买广告产品。长远来看,好的广告要能够用其独特性打动消费者,让人在情感上产生共鸣,从而认同并接受该品牌,提升品牌在消费者心目的形象。  在明晰了评判标准之后,我们将对众多非酒精饮料和啤酒的世界杯广告一一做以点评。  百事可乐,伏击战的胜利  在竞争激烈、选择众多的非酒精类软饮料市场上,要想脱颖而出,赢得消费者的青睐并占领市场份额,并非易事。众饮料品牌必须抓住一切可用资源来吸引消费者的眼球,并增加品牌好感。无疑,世界杯是一张好牌。对于饮料这类的快速消费品而言,最直接的竞争就表现在广告行为上。  摸到一手好牌的人不一定能获得最后的胜利。益普索(Ipsos)的调查发现,本届世界杯上,获得最好表现的并非世界杯赞助商。在本次选取的5支软饮料广告(可口可乐、百事可乐、红牛、佳得乐、原叶茶)中,百事可乐和红牛的广告得到了较高的识别率,同时其品牌也能被大部分被访者所记住。百事可乐和红牛都不是世界杯官方赞助商,但前者借助球星,后者借助球迷,成功的吸引了消费者的注意力;而其它饮料的识别率则普遍不高,从而造成品牌关联度相对较低。  可口可乐与百事可乐一直是营销界的榜样,益普索(Ipsos)的调查发现,两乐的广告回忆度接近,大部分看过广告的消费者都能正确回忆起是哪个品牌的广告,这也说明,两乐的广告创意十分成功:非洲家喻户晓的草根明星啵乐哥喝下一瓶可口可乐饮料,伴随着嘻哈乐,发出其标志性的“啵乐乐乐乐”之声,这种快乐通过可口可乐传染给广大消费者——这是可口可乐的世界杯广告;梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等组成的超级球星队与非洲原住民上演了一场足球大战,当所有人都蜂拥围观明星踢球的时候,强大的气场和热烈的氛围让人潮形成了一个移动的“球场”——这是百事可乐的世界杯广告。  这是一场高手过招的营销对决,调查结果表明,百事可乐在各方面表现更胜一筹,它的“围观人作球场移动”的场景,以及那些足球巨星,和把广告故事背景设定在非洲的设计,使得53%的被访者误认为百事可乐是世界杯的赞助商,此“擦边球”可谓成功。使得更多地消费者增加了对品牌的兴趣,愿意去尝试这个品牌,从而增加对百事品牌的好感。  细化来看,在广告回忆识别度方面,称看过百事可乐的有
72%。(可口可乐是65%)
这个数据也可以表明,球星的魅力非常大,非常能吸引消费者的眼球。在许多消费者的描述中,他们认为百事可乐的广告独特,与众不同;令人愉快;包括很多信息;使得这个品牌看起来不同于其他品牌;特别是增加了对品牌的好感,让消费者对品牌有了更大的兴趣。

2月13日,海口工商局在官方微信公众号发布消息称,近日,海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。市场监管部门将严格依法依规查处违法广告,切实维护健康有序的市场秩序,保障消费者的合法权益。

李伟民:“土味”营销最大的特点就是土,也就是“接地气”。如今,营销战场充斥到我们生活每一个角落,乱花渐欲迷人眼,消费者也逐渐出现审美疲劳。有些产品设计者着迷于“文艺”“优雅”的设计方式,设计漂亮了,但也让消费者不能第一时间知道销售者到底在卖什么。而“土味”营销就能发挥让人眼前一亮的作用,直白、简单的用词,“接地气”的表现形式,很容易吸引消费者目光。总体而言,抓住用户痛点,产品卖点单一简洁,消费者需要什么,广告就展示什么。

2月12日,一条椰树椰汁被质疑虚假宣传的消息登上微博热搜。有媒体报道称,椰树椰汁于日前更换了2019年新包装,产品包装延续了以往的大胸美女风格,文案将产品定性为丰胸神器,被质疑虚假宣传。

“土味”营销与众不同,吸引人。现在很多广告常规模式是优美的画面搭配明星代言,营造的是一种“高大上”的感觉。而“土味”审美反其道而行,没有明星,没有“优雅”的气氛,往往让观众猝不及防。广告一旦与众不同,自然引起关注,也更容易形成话题。例如饮料销售,饮料市场竞争激烈,品牌、品类众多,这一点和农产品的境遇颇为相似。某厂商反其道而行,用自家产品的空罐子做成各种小玩具拍成视频,一时间获得了大量的转发。无论是玩具的制作还是视频的拍摄,都显得非常粗糙,但广告带来的流量和热度却是实实在在的。广告好看不好看不重要,最重要的是消费者能够记得住,与众不同,自然就会让人多看一眼。

对此,人民法院报官方微博也转发评论称,我国《反不正当竞争法》第八条第一款明确规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。不得不说的是,一旦此行为被认定为虚假宣传,椰树集团或将面临罚款处罚。

“土味”营销还可以承载情怀。记者接触过一位常年销售山货的农户,他把村里的山货卖到了全国各地。他的广告很简单,就是用村里的山货做饭,每次吃饭的时候录制一小段视频。这一方式激发了很多在外打工人的乡愁,于是山货销路越来越广。动人的感情无需雕琢,很多有地域特色的农产品天然就容易激发人们的乡愁,如果经过美化、加工,反而会适得其反,不如粗糙地保留原有的“土味”。

椰树椰汁是椰树集团旗下的明星产品,被定位为国宴饮料,但椰树椰汁曾因广告低俗多次引起消费者的吐槽及议论。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,椰树椰汁定位成国宴饮料,但是却用一种较为低俗的广告风格来吸引消费者眼球,营销思维落后,虽然椰树椰汁较为低俗的广告宣传对企业形象造成一定影响,但椰树作为老品牌,椰树椰汁在产品品质等方面有所保障,收获了一批忠实的消费群体,从消费端来看,对于产品销量暂未造成太大的冲击。

但是,“土味”并不是低俗,也不是糟粕。前段时间,某以“土味”营销着称的饮料企业由于在广告当中加入低俗暗示,受到相关部门的处罚。“土味”设计需要“接地气”,但如果试图用低俗内容、打擦边球的方式来博人眼球,注定要受到相关法律法规的制裁。

官网资料显示,椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂。1986年,椰树集团在王光兴的带领下,推行破三铁等4项超前改革,发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业。此前,椰树集团曾立下在
十二五 期间完成60亿元产值,十三五
期间产值超过100亿元的业绩目标。但近几年来,椰树集团的营收数据则处于原地踏步的状态。数据显示,椰树集团在2013年的营收曾达到44.77亿元,而2014-2016年,椰树集团的营收呈现出下降的趋势,分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元,2017年椰树集团业绩有所回升,营收为41.57亿元。

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朱丹蓬表示,近几年来,椰树集团营收一直在40亿元左右徘徊,处于一种吃老本的情况。这是由于椰树集团对于市场变化和消费升级进行相应的研发和宣传投入不足,产品和包装缺乏创新,宣传模式更需要加强。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也称,椰树椰汁的产品认可度和品牌认知度较高,而且目前蛋白饮料行业发展向好,椰树集团应该抓住机遇,在营销上有所突破,带动发展。

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